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快手烧不动了

[编辑:永太净化设备经营部] [时间:2022-04-15]

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  盛景之下,暗潮涌动。

  2021年,快手继续快速奔跑,豪掷营销费用442亿元,年度月活从4.81亿增至5.44亿,广告收入翻倍,直播电商GMV达到6800亿元。

  但是,烧钱力度超过美团、京东,与拼多多相当,让快手迎来了创立以来最大规模的一次业务亏损。

  短期,公司现金储备不够丰厚,已在逐渐降低销售及营销费用的投入力度,用户增速下滑的局面已经到来;长期,在低用户增长的环境中,公司广告、直播、电商三大业务能否扛起流量变现大旗?

  昨日,恒生科技指数微涨,腾讯控股、阿里巴巴、美团等公司股价飘红。但快手在发布业绩后,股价大跌6.24%。

  业务亏损创历史

  3月29日晚间,快手-W(01024.HK)披露2021年业绩,公司收入810.82亿元,同比增长37.9%,净利润-780.77亿元,亏损额较上年减少33.1%。

  剔除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动及投资公允价值变动净额后,经调整亏损净额为188.52亿元。

  更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元,较上年增加了1.7倍。

  业务亏损加剧的主要原因为,公司去年销售及营销开支高达441.76亿元,较2020年的266.15亿元,增长了66.0%。

  从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频社交平台,快手成长为第二大短视频平台、第二大直播电商平台、最大的直播平台之一。

  同时,快手的流量变现也稳扎稳打,2016年上直播,2017年开启商业化探索,2018年进军电商。

  早期,直播业务是公司的业绩核心,2020年上半年,该板块收入占公司总收入的比例达到68.5%。

  发展到现在,这一最直接简单的变现模式,在竞争和监管的双重夹击下,已然式微。

  2020年全年,快手直播平均月付费用户为5760万,到2021年出现较大幅度下滑,Q4为4850万。虽然单个用户的打赏值有所提升,仍然挡不住该业务收入下滑。

  去年,公司直播板块收入309.95亿元,同比下降6.7%,在总收入中的占比从56.5%下降至38.2%。

  这几年直播电商兴起,快手也借助天然的平台优势深入其中,发展迅猛。2021年,公司电商GMV达到6800.36亿元,同比增长78.4%。

  不过,因为快手的直播电商货币化率(营业收入/GMV)偏低,对业绩的拉动很有限。

  去年,公司其他服务(主要为电商业务)收入74.21亿元,在总收入中的占比不到10%。

  快手的收入规模,还是要靠广告来拉动。

  当你在快手APP看一个厨师教徒弟做菜,休息间隙,他们交流起最近很火的一款游戏,点击链接进入还能领取福利。这样的植入式广告还算是“高级”一点的,更多的“硬广”,在你刷视频的时候切换进来,夸克浏览器、360借条的推广随处可见,还有那句“不开心你就来Soul啊”。

  去年,公司线上营销服务板块收入426.65亿元,同比增长95.2%,在公司大盘中的占比从上年的37.2%提升至52.6%。

  钱不够烧了吗?

  虽然快手去年的业务亏损创历史,但在第四季度的亏损,已经较前几个季度明显收窄。主要原因也很直接,烧钱节奏踩下刹车。

  2021年Q1-Q4,公司经营业绩分别为-72.92亿元、-72.15亿元、-74.04亿元、-57.90亿元。同期,销售及营销开支分别为116.60亿元、112.70亿元、110.17亿元、102.30亿元。

  其实,成长型互联网巨头的烦恼都差不多,用户增长到顶,在国内市场继续烧钱,意义不大。

  以拼多多为例,该公司年活跃买家数量接近9个亿,而中国网民数量为10.32亿,已经相差不远了。

  阿里巴巴、京东、美团去年还在通过加大投放力度提升用户增速,主要也是针对拼多多的基本盘,在下沉市场补齐短板。

  相对于功能性的电商平台,娱乐性的短视频平台,竞品之间的重叠性较低,替代性增强,烧钱争夺用户更难。

  你或许会同时用几个电商平台购物,但很少会把自己的空闲时间分布到几家短视频平台上。况且,根据内容侧重,几家短视频平台早就把用户按类型区分开了。

  大家都是烧钱,电商平台是把用户拉过来交易,直接就能产生营业收入。而快手是把用户拉过来看小视频,形成流量,再通过流量来变现。

  就像能量转换会产生损耗一样,相对复杂的转化过程,快手营销投入的效率也会低于其他巨头。

  快手2021年投入速度加快,主要也是在Tiktok崛起的刺激下,加大了海外市场的拓展力度。

  不过,在美国市场推出的Zynn,因违规惨遭下架,成为快手出海战略的滑铁卢,以至于在2021年度业绩公告中,公司海外业务拿不出太多卖点。

  当然,销售及营销投入减速更重要的原因是,快手的现金还有多少?事实是,这个本就分量不重的地主,家里的余粮也不多了。

  截至2021年底,快手现金及现金等价物余额326.12亿元。如果按照目前的烧钱速度,一两年时间就会把子弹打光。

  同期,其他互联网巨头,账面现金都是千亿级别。

  所以,在快手新融资到位之前,公司应该会进一步放慢营销投入力度。

  这带来的直接后果是,用户增量和留存率下降。2021年Q4,公司平均月活5.78亿,较上一个季度仅仅增长0,通宝网站.9%。

  短期用户增速或可调节,但更长远的挑战是,在低用户增长的环境中,快手如何保持商业变现的高质量发展,收入和利润能否保持正向发展?